OTC: Ο ρόλος του φαρμακοποιού στην ενημέρωση του ασθενή

Στην εποχή που προηγήθηκε της έλευσης των φαρμάκων που μπορούν να χορηγηθούν και χωρίς ιατρική συνταγή (over the counter drugs, OTC), ο φαρμακοποιός γνώριζε την φαρμακευτική αγωγή που λάμβανε ο ασθενής, μέσω της εκτέλεσης της συνταγής του ιατρού. Ο ιατρός με τη βοήθεια του βιβλιαρίου υγείας μπορούσε να γνωρίζει σχεδόν τα πάντα σχετικά με την κατάσταση υγείας και τη φαρμακευτική αγωγή του πελάτη του. Με την έλευση όμως των OTC διαμορφώνεται ένα νέο σκηνικό: Ο πελάτης επισκέπτεται τον φαρμακοποιό ο οποίος καλείται να κρίνει εάν η κατάσταση του πελάτη του αποτελεί απειλή για την υγεία του και επομένως θα παραπέμψει το περιστατικό στον ιατρό, ή πρόκειται απλώς για μια προσωρινή δυσλειτουργία, στις παρυφές μεταξύ υγείας και νόσου, που θα αντιμετωπίσει με τη χρήση ενός OTC φαρμάκου. Η αλλαγή αυτή του σκηνικού, εχει άμεσες συνέπειες :

· Για το φαρμακοποιό ο οποίος θα πρέπει να ενισχύσει κατά πολύ την κρίση του με βάση γνωσιακά κριτήρια: Οι πελάτες του φαρμακείου χρεώνουν την αποτυχία της διαχείρισης της νόσου αλλά και της προτεινόμενης φαρμακευτικής αντιμετώπισης στον φαρμακοποιό και όχι στην παρασκευάστρια εταιρεία.
· Για τον ιατρό ο οποίος για πρώτη φορά δεν θα βλέπει-ξέρει απόλυτα το τι ακριβώς λαμβάνει ο ασθενής του από πλευράς φαρμακευτικής αγωγής, αφού τα OTC δεν δίνονται αναγκαστικά με συνταγή ιατρού, και δεν αναγράφονται στα βιβλιάρια υγείας του ασθενή.

Έτσι, ο φαρμακοποιός γίνεται στην κυριολεξία ο τοποτηρητής (gate keeper) της φαρμακευτικής αγωγής του ασθενή. Εκ πρώτης όψεως αυτό φαίνεται σωστό και δίκαιο: Ο φαρμακοποιός είναι αναμφίβολα ο κατεξοχήν επιστήμονας με την ειδική και σφαιρική γνώση για το φάρμακο. Κι αυτό διότι εχει εκπαιδευτεί σε θέματα που αφορούν όχι μόνο την παρασκευή και κατασκευή του αλλά και με τις ασυμβασίες του, τις αλληλεπιδράσεις του , τις ανεπιθύμητες ενέργειες του, ακόμη και με τη φαρμακογεννετική του. Η εκπαίδευση επομένως που εχει λάβει, καθιστά ουσιαστικά τον φαρμακοποιό ως «μηχανικό φαρμάκων».

Η πραγματικότητα όμως των OTC ζητά από τον φαρμακοποιό να κατέχει εκτός από το ρόλο του «μηχανικού» και τον ρόλο του «οδηγού», γιατί σε εκείνον πέφτει το βάρος και της κρίσης για την κατάσταση του πελάτη και της συμβουλής που θα δώσει σε αυτόν. Τη δε συμβουλή, θα την δώσει σε ένα περιβάλλον διαφορετικό από αυτό που υπάρχει στο ιατρείο όπου κυριαρχεί το φαινόμενο της λευκής μπλούζας.

Πράγματι, ο ασθενής προσέρχεται στο φαρμακείο κάτω από διαφορετικές συνθήκες:

Είτε είναι εντελώς ανυποψίαστος για το πρόβλημα του.
Είτε είναι ευαισθητοποιημένος, και μάλιστα εχει πιθανώς δει κάποια διαφήμιση ΟTC φαρμάκου στα ΜΜΕ.
Είτε είναι συνειδητοποιημένος και απλά θέλει να αποφύγει μια ενδεχόμενη ιατρική επίσκεψη.
Είτε ισχύουν όλα τα παραπάνω αλλά εκφράζει σαφή προτίμηση στις ήπιες- φυσικές αλλά ταυτόχρονα εγκεκριμένες θεραπείες.

Η διαφήμιση από μόνη της δεν επιτυγχάνει το σκοπό της εάν η συχνότητα της δεν είναι επαρκής (share of mind) και το μήνυμα της δεν είναι ξεκάθαρο(product benefit). Ακόμη όμως κι αν ισχύουν οι δυο παραπάνω προϋποθέσεις, η διαφήμιση, που σκοπός της είναι να φέρει (νέους ή ήδη ικανοποιημένους) πελάτες μέχρι την πόρτα του φαρμακείου (awareness) δεν μπορεί από μόνη της να στηρίξει επαρκώς τα OTC. Κι αυτό γιατί τα προϊόντα αυτά περιέχουν βιολογικά ενεργές ουσίες , και επομένως εμφανίζουν δυνητικά ανεπιθύμητες ενέργειες και αλληλεπιδράσεις με φάρμακα και τροφές, ενώ σε μερικές περιπτώσεις υπάρχουν και αντενδείξεις για τη χορήγηση τους. Ωστόσο, το γεγονός αυτό εξηγεί από μόνο του γιατί το μοναδικό κανάλι διανομής των προϊόντων αυτών, πρέπει να είναι το φαρμακείο: Γιατί η διακίνηση των OTC απαιτεί γνώση την οποία (θα πρέπει να ) κατέχει ο φαρμακοποιός.

Η γνώση του φαρμακοποιού αναδεικνύεται στον τρίτο πιο σημαντικό παράγοντα , μετά τη θέση του φαρμακείου και τον αριθμό των πιστών πελατών του. Για τα φαρμακεία μάλιστα που δεν έχουν το προνόμιο να βρίσκονται απέναντι από Νοσοκομεία, κέντρα υγείας, ΙΚΑ κλπ η κατοχή γνώσης αποτελεί τον πιο σημαντικό παράγοντα διότι μπορεί να επιφέρει νέους πελάτες (Knowledge driven category management). Πράγματι, η χρήση της γνώσης αυτής για την ενημέρωση του ασθενή, σε συνδυασμό με τη θέληση του φαρμακοποιού και την ικανότητα του να ασχολείται με τον ασθενή επιφέρει στον φαρμακοποιό πολύ πιο πιστούς πελάτες από εκείνους που επιφέρουν οι «πελάτες με συνταγή ιατρού».

H γνώση είναι τέλος, ένας πολύ σημαντικός παράγοντας γιατί η κατοχή της από το φαρμακοποιό αυξάνει το βαθμό εμπιστοσύνης μεταξύ της φαρμακευτικής εταιρείας και του φαρμακοποιού σε σχέση με την πληροφοριακή τύχη του φαρμάκου της. Επομένως η κατοχή γνώσης ελκύει περισσότερους επενδυτές στο φαρμακείο διότι απλούστατα εκτός από την αύξηση του τζίρου, οι σοβαρές φαρμακευτικές εταιρείες ενδιαφέρονται και για την καλομεταχείριση του προϊόντος τους: Εάν για ένα προϊόν δημιουργηθεί δια χειρός φαρμακοποιού είτε υπερβολική προσδοκία που δεν επαληθευτεί στην πράξη, είτε άγνοια χρησιμοποίησης, είτε χρησιμοποίηση σε λάθος περιστατικό, είτε κλονιστεί το profile ασφαλείας του προϊόντος, τότε, οι αρχικές καλές πωλήσεις δεν θα συνεχίσουν να έρχονται και το προϊόν είτε θα κάθεται στα ράφια, είτε θα απαιτείται πολύ πιο τολμηρό κόστος διαφήμισης για την ενεργή του προώθηση. Για το λόγο αυτό, η έλλειψη γνώσης οδηγεί συχνά στην μετακύλιση προϊόντων σε διαφορετικά κανάλια διανομής με οδυνηρές συνέπειες για τα φαρμακεία, που ήδη βιώνουν την απώλεια στα βρεφικά γάλατα, σε μερικά παυσίπονα, σε φαρμακευτικά βότανα, σε φακούς επαφής, σε στοματικά διαλύματα, σε φαρμακευτικά καλλυντικά, σε συσκευές χορήγησης φαρμάκων (νεφελοποιητές) και σε υγρά συντήρησης φακών επαφής, σε προϊόντα που περιέχουν βιταμίνες κλπ.

Η ιστορία εχει αποδείξει ότι οι φαρμακοποιοί ξέρουν να «γεννούν» OTC προϊόντα : Ας μην ξεχνάμε ότι η Coca-cola, η σοκολάτα και το milk shake αποτελούν εφευρέσεις φαρμακοποιών φαρμακείου. Η κατοχή γνώσης από το σύγχρονο φαρμακοποιό, που δεν έχει πια το χρόνο για να παρασκευάζει φάρμακα, αποτελεί ένα σημαντικότατο εφόδιο που βοηθήσει στην αύξηση της επιχειρηματικότητας του γιατί είναι εκείνος που εκτός από το προϊόν διαθέτει και τη συμβουλή και μάλιστα με μηδέν κόστος για τον πελάτη.