11/2/09

αν τα φαρμακευτικά έντυπα μιλούσαν.....

Έσβησε το φως του δωματίου του. Δεν μπόρεσε ποτέ να καταλάβει πως γίνεται όλες οι μελέτες να βγάζουν τους λαμπτήρες φθορισμού καλύτερους για την υγεία των ματιών κι εκείνου να του κάνουν τα μάτια σμπαράλια. Άναψε τη λάμπα του γραφείου του. Ααα, μάλιστα! Αυτή που κάνει σκιές επάνω στο χαρτί. Άναψε ακόμη ένα τσιγάρο, και φύσηξε τον καπνό προς τη λάμπα. Πάντα του φαινόταν ότι αυτό του έφτιαχνε την ατμόσφαιρα. Ξαναεξυσε το μολύβι του. Από το πολύ ξύσιμο όλο το απόγευμα του είχε μείνει το μισό. Και τι δεν θα 'δινε να το βάλει στ΄ αφτί του όπως οι μάστορες, αλλά θες το big company syndrome, θες η μόδα να χουνε όλοι -μανατζαρέοι και μη – κομπολόγια για να παριστάνουν το μάγκα, τον αποθάρρυνε από το να νοιώσει λίγο μάστορας. Και το χρειαζόταν πολύ ετούτη τη στιγμή. Έντυπο έφτιαχνε, πώς να μη νοιώσει έτσι; Έλα όμως που δεν του’ βγαινε το παραμύθι! Γιατί οι μάστορες ξέρουν τι κάνουν, δηλαδή κάνουν ότι θέλουν, και τους κοιτάς με σεβασμό, ακόμη και στα λάθη τους. Εδώ δεν έχουν έτσι τα πράγματα. Το φάρμακο το ήξερε καλά. Κι εκείνο τον ήξερε καλά. Τίποτα δεν είχε αλλάξει στη μεταξύ τους σχέση. Κι όμως! Κάθε φορά που έπρεπε να φτιάξει έντυπο, όλη αυτή η μεταξύ τους σχέση επαναδιαπραγματευόταν. Κι αυτό γιατί η φαρμακολογική διάσταση που έχει το φάρμακο δεν είναι απαραίτητα ταυτόσημη με την αντιληπτή διάσταση που εχει στους ιατρούς.
Αυτά έλεγε και ξανάλεγε μέσα του. Κάπνιζε και ξανακάπνιζε. Έξυνε και ξανέξυνε. Άναβε τη λάμπα και την ξανάσβηνε. Έβγαζε τα γυαλιά του και τα ξανάβαζε. Έγραφε κι έσβηνε. Χαιρόταν και βλαστήμαγε. Κοιτούσε τα χαρτιά του και χάζευε στο ταβάνι. Ήθελε κάποιον να του μιλήσει, για να του απαντήσει ευγενικά ότι θέλει να μείνει μόνος. Το καταραμένο ρολόι του φαινόταν ότι έτρεχε με ιλιγγιώδεις ρυθμούς κι ας ήταν quartz. Και το φάρμακο του, ευχή και κατάρα, τον κοιτούσε πάντα από τη θέση που το είχε τοποθετήσει δίπλα στη μολυβοθήκη του, με το ύφος της γυναίκας εκείνης που δεν θα μπορέσει ποτέ να κατακτήσει, ότι κι αν πει, ότι κι αν γράψει , ότι κι αν κάνει για εκείνη. Έκανε να σηκωθεί και ν’ ανοίξει την πόρτα για να ξεκαπνίσει ο τόπος, αλλά ένας θόρυβος από το γραφείο του τον σταμάτησε. Του φάνηκε ότι έπεσε κάποιο μολύβι, αλλά δεν ήταν και σίγουρος. Το μόνο σίγουρο ήταν όχι είχε ζαλιστεί από τον καπνό και τα τσιγάρα. Κι όμως…..φωνή ήταν. Αλλά ποιος; Από πού; Τι να θέλει νυχτιάτικα στα γραφεία;
-Τι θα γίνει με σένα κύριε προύχοντα του φαρμακευτικού μάρκετινγκ; Κάθε φορά που είναι να με φτιάξεις θα μου στρογγυλοκάθεσαι και πρέπει να σε βγάζουμε σηκωτό από ‘δω μέσα; Άντε άνθρωπε μου τελείωνε με μένα να φύγω από δω να πάω κι εγώ να δω κάνα ιατρό! Αμάν πια! Μ’ έπρηξες!
- Ποιος είναι; Δεν έχω όρεξη για πλάκα συνάδελφε…. Έλα αύριο να πιούμε καφέ. Φτιάχνω έντυπο και πρέπει να το έχω παραδώσει το πρωί, αλλιώς θα με κρεμάσουν!
-Ναι, σιγά! Tomorrow never dies!
-Αυτό πάλι τι είναι;
-Τίτλος από ταινία του James Bond, με πρωταγωνιστή τον James Bond.
- Δεν γίνεται! Ο James Bond είναι ένα μυθικό πρόσωπο που τον ρόλο του υποδύεται ένα πραγματικό πρόσωπο. Τέλος πάντων έλα μέσα να κάνουμε διάλειμμα. Κι εγώ το έχω ανάγκη.
-Να κάτσεις στ αυγά σου. Τόση ώρα μόνο διάλειμμα έκανες! Καιρός να δουλέψετε και λιγάκι κύριεεεε……σλογκανατζή!
-Μα ποιος είσαι; Που ξέρεις τι σκέφτομαι; Κύριε Διευθυντά, εσείς είστε;
-κεριά και λιβάνια! Διάλεξε αν θέλεις να είσαι το καλό παιδί ή το άξιο παλικάρι. Και τα δυο μαζί δεν πάνε. Χαλάει η μόστρα. Κι αν θες τη γνώμη μου, δουλειά σου είναι να είσαι το άξιο παλικάρι κι όχι το καλό παιδί, μικρό μου …πόνυ!
-Μα τι λαϊκισμός είναι αυτός κύριε! Σας παρακαλώ! Μιλάτε στον product manager του Skotomycesten®. Του νέου προϊόντος της εταιρείας που θα γίνει Blockbuster! Εσείς ποιος είστε;
- Είμαι η φωνή του εντύπου που πας να φτιάξεις τόση ώρα. Και σου ζητώ σεμνά και ταπεινά να πάψεις να με βασανίζεις και να βάλεις το μυαλό σου να δουλέψει αντί να το βάζεις να χορέψει. Φάρμακο διαφημίζεις, όχι τσιχλόφουσκα.
-Τι θες να πεις, δε σου αρέσουν τα μηνύματα μου; Αλλά εσύ τι ξέρεις από αυτά; Ένα κομμάτι χαρτί είσαι, και μάλιστα με ημερομηνία λήξης. Για να μη σου πω τι σου κάνουν οι ιατρικοί επισκέπτες και οι ιατροί συχνά-πυκνά…..
-Για πες….
-Σε πετάνε στο καλάθι των αχρήστων !
-Τις πταίει;
-Δεν έχω χρόνο να σου πω. Χαρτί είσαι .
-Ναι αλλά είμαι το χαρτί της σκέψης σου.
-Ε, τότε να κάνεις και τη ρεκλαμαντζού. Για να δω πόσο καλά με ξέρεις.
-Τι φάρμακο είπες ότι προωθείς;
-Το Skotomycesten® . Είναι ένα κολπικό αντιμυκητιασικό με πολύ καλά αποτελέσματα, και ασφάλεια που σκίζει.
-και τι μήνυμα του έβαλες;
- Skotomycesten®: το μόνο με αποτελεσματικότητα που «απογειώνει», και ασφάλεια που «ξεσκίζει».
- Έκτακτο! Επιθετικό και σεξουλιάρικο εεε; Πονηρούλη!!!
-Ε, καλά τώρα, σε τα μας…..Όλοι εκεί το πάνε το πράγμα, στο sex. Εκεί δεν κρύβεται η ποιότητα ζωής; Δεν κατάλαβα δηλαδή! Έρχεται ο άλλος και σου βάζει ρεκλάμα ότι το τάδε φάρμακο, που είναι για άντρες, κάνει αυτό που θέλουν οι γυναίκες! Έρχεται ο τρίτος, βάζει δυο μεσήλικες να χορεύουν, και ο μόνος που λείπει είναι ο Αττίκ και το άστα τα μαλάκια σου. Εγώ θα μείνω πίσω επειδή έχω αντιμυκητιασικό δηλαδή; Καλά όλα αυτά τα βιαγκροειδή, αλλά για να γίνει το sex πρέπει ο κόλπος να είναι στείρος μικροβίων. Γιατί δηλαδή το αντιμυκητιασικό μου να μην έχει μήνυμα που να παραπέμπει και λιγάκι στο….αυτό που θέλουν οι άντρες! Για να σε δω λοιπόν μικρή μου ρεκλαματζού: Εσύ τι καλύτερο μήνυμα θα έφτιαχνες με βάση το briefing που σου έκανα;
- Με βάση αυτά που μου πες, το μήνυμα μου θα ήταν το εξής: Skotomycesten®: κι αφήστε το να σέρνει καράβια.
- Παλάβωσες εντελώς; Θέλεις να με απολύσουνε;
- Αν είναι να σου κάνει καλό…..Γιατί σήμερα κατάλαβα δυο πράγματα δεν ξέρεις στη ζωή σου: Να φτιάχνεις μηνύματα και να καταλαβαίνεις τις γυναίκες.
- Για το δεύτερο δε σου πέφτει λόγος. Για το πρώτο να μου πεις.
-Κάνεις λάθος μικρέ μου προύχοντα. Εάν θέλεις να μάθεις για μηνύματα πρέπει να μάθεις για τις γυναίκες
-Εγώ δεν ξέρω από γυναίκες; Κάτσε να σου βγάλω φωτογραφίες να δεις πόσες γκόμενες είχα στη ζωή μου!
-Μη δυσκολεύεις περισσότερο τη θέση σου. Γιατί από ένα σημείο και μετά όσο περισσότερες είχες, τόσο λιγότερο ξέρεις να διαλέγεις. Αλλά εγώ δε μιλάω για σχέσεις. Σε ρωτώ ευθέως: Που έχεις μάθει εσύ, πως νοιώθει μια γυναίκα με κολπικές λοιμώξεις; Στη βιβλιογραφία; Στο άντρο της επίσημα καταγεγραμμένης πνευματικής εμμηνόπαυσης όπως θα έλεγε και ο Derrida; Δε μου λες μαρκετιστα μου; Σε γυναικοπαρέες έχεις βρεθεί; Γυναικοκουβέντες έχεις ακούσει;
-Όχι. Βαριέμαι και δεν έχω χρόνο γι αυτά.
-Γι αυτό δεν μπορείς να φτιάξεις μηνύματα για το αντιμυκητιασικό σου. Γιατί για να φτιάξεις ένα μήνυμα χρειάζεται να έχεις αυτό που οι αγγλοσάξονες αποκαλούν empathy. Έκλεψαν την ελληνική λέξη εμπάθεια για να περιγράψουν την κατάσταση εκείνη που καταλαβαίνεις και αφουγκράζεσαι τόσο πολύ τον άλλον που μπορείς να τον υποδυθείς σαν ηθοποιός και να γνωρίζεις επακριβώς πως σκέφτεται, πως νοιώθει και πως αντιδρά. Μόνο έτσι μπορείς να προσεγγίσεις τον άλλο πραγματικά
-Μα αυτά είναι για τους πωλητές! Εξάλλου, το έντυπο απευθύνεται στον ιατρό και όχι στην ασθενή.
-Ε, τώρα αρχίζεις να καταλαβαίνεις γιατί τα έντυπα σου τα πετάνε κι οι δύο στο καλάθι των αχρήστων! Γιατί δεν έχουν να τους δώσουν τίποτα χρήσιμο. Εάν τα έντυπα ήταν γραμμένα στη γλώσσα των ασθενών, ο ιατρός θα αναγνώριζε την αλήθεια των μηνυμάτων τους. Δυστυχώς, τα περισσότερα έντυπα του φαρμάκου γράφονται από υγιείς πιτσιρικάδες που η μόνη τους σχέση με τον πραγματικό κόσμο της ασθένειας είναι….η βιβλιογραφική υποστήριξη. Εάν θες να φτιάξεις έντυπο για ένα φάρμακο που καταπολεμά μια νόσο θα πρέπει πρώτα να τη γνωρίσεις, και να νοιώσεις σαν να είσαι ο ίδιος άρρωστος από αυτή τη νόσο. Ένα τέτοιο έντυπο θα βοηθούσε τον ιατρό να εξοικειωθεί με τη φρασεολογία των ασθενών του και να συλλέγει περισσότερα στοιχεία από το ιστορικό τους. Τα άλλα του τα κουβαλάτε και με το Lancet.
-Και γιατί όλα αυτά θα πρέπει να ξεκινούν από το μήνυμα;
-Ξέρεις τι είναι μήνυμα;
-Φυσικά! Άνθρωπος του marketing είμαι! Μήνυμα είναι….η γραπτή απόδειξη του positioning ενός προϊόντος. Κάτσε να στο πω καλύτερα: Μήνυμα είναι….αυτό που μετατρέπει τις ιδιότητες ενός προϊόντος σε οφέλη. Δεν μ’ έπιασες πάλι ε; Να στο πω αλλιώς: Μήνυμα είναι…αυτό που του λες και του μένει στην γκλάβα του κεφαλιού του. Αυτό το μέρος που οι ιατροί αποκαλούν αμυγδαλωτό σώμα του εγκεφάλου.
-Τελείωσες;
-Ναι!
-Μην τραβάς το καζανάκι. Στην Αφρική διψάνε. Και μια που ούτε γι αυτά έχεις χρόνο, άκου τι έλεγε ο Αριστοτέλης: Μήνυμα, είναι μια πρόταση που όταν ειπωθεί ή διαβαστεί, προκαλεί την μήνυν, δηλαδή την έκδηλη αντίδραση του αποδέκτη. Με άλλα λόγια η διαφορά του μηνύματος από μια οποιαδήποτε άλλη πρόταση είναι ότι ενεργοποιεί άμεσα τον εγκέφαλο του παραλήπτη με τρόπο μοναδικό και μη αντιστρεπτό παρά μόνο εάν υπάρξει ένα ισχυρότερο μήνυμα. Κι εσύ φίλε μου, αντί να ψάξεις να βρεις πως θα φτιάξεις το σωστό μήνυμα και πως θα καταφέρεις να το περάσεις στον ιατρό, κάνεις ότι μπορείς για να το αποδυναμώσεις
-Τι θες να πεις, τώρα ότι δεν ξέρω τη δουλειά μου; Μήπως έχεις αλλεργία στα χρώματα που σε βάφω; Να το κάνουμε παστελάκι; Άντε , χαλάλι σου! Κάτι έμαθα από σένα απόψε!
-Να σου πω εγώ τι θα έπρεπε να μάθεις; Ότι είσαι εγωιστής και κρύβεσαι πίσω από το δάκτυλο σου. Το βλέπω στα μάτια σου. Φωνάζουν από μακριά: Βάλτε μπογιά μπόλικη στα έντυπα. Οι ιατροί είναι και άνθρωποι. Αυτό τους ξεκουράζει κι έτσι το μήνυμα γίνεται πιο εύπεπτο! Πάρτε κι ένα καλό στιλουδάκι στα παιδιά του sales force. Να δείχνουν με το στυλό στον ιατρό τα αποτελέσματα της μελέτης γιατί από μόνος του είναι βλάκας και δεν θα καταλάβει. Βάλτε και λίγο περφορέ! Να εντυπωσιάζεται από το πάνω κάτω, πήγαινε έλα στο έντυπο! Παιγνίδι θα του φαίνεται το σερφάρισμα στο internet! Μη μου κλαίγεσαι όμως μετά όταν θα βλέπεις το sales force να σε «ξεμπατζετιάζει». Γιατί όλα αυτά που κάνει, τα κάνει επειδή εσύ προσωπικά, είσαι ανίκανος να προστατέψεις το ίδιο σου το έντυπο. Θα το προστάτευες εάν μπορούσε να αναγνωριστεί από τον ιατρό ως βοήθημα πραγματικό και όχι ως διαφημιστική φυλλάδα. Για να γίνει βέβαια αυτό θα έπρεπε το έντυπο να έχει το χρώμα της ακτινογραφίας, και του σοβαρού περιοδικού αναφοράς. Τι; Θα είναι λιγότερο εντυπωσιακό; Να πας να δεις τη λίστα του Σίντλερ. Αποφάσισε εσύ τι θέλεις πραγματικά να κάνεις, και να είσαι σίγουρος ότι οι ρεκλαματζούδες που κυκλοφοράνε στις εταιρείες-τάχα μου περαστικές- θα προσαρμοστούνε γρήγορα στα νέα δεδομένα. Γιατί η αλήθεια είναι μία: Ο ιατρός όταν σκέφτεται ως ιατρός, δουλεύει σύμφωνα με τον Hermann στο επίπεδο του κάτω αριστερού τεταρτημορίου του εγκεφάλου του. Είναι το τεταρτημόριο εκείνο που χρησιμοποιεί για να πάρει ιστορικό και να λάβει αποφάσεις βασισμένο σε συστηματικά τακτοποιημένα στο μυαλό του στοιχεία. Έρχεσαι εσύ λοιπόν, του πασάρεις ένα έντυπο μουλτικολορ στα χρώματα και Μπωντλαιρ στα μηνύματα που το έφτιαξε μια άσχετη ρεκλαμαντζου του κέντρου των Αθηνών έχοντας πριν φτιάξει το νέο έντυπο μιας μπύρας, ενώ μετά έρχεται και το έντυπο της νέας σερβιέτας. Εκείνοι όμως δεν ξέρουν τον πελάτη τους, και προσπαθούν να τον μαντέψουν. Σε μας όμως ο πελάτης εχει ονοματεπώνυμο. Τους ξέρουμε έναν προς έναν. Επιτρέπεται τέτοια προσέγγιση; Το φάρμακο ανήκει στο βιομηχανικό μάρκετινγκ και όχι στο καταναλωτικό. Τώρα ξέρεις τι πραγματικά πιστεύω για σένα.
-Μα πως είναι δυνατόν να πιστεύεις αυτά για μένα, αφού εσύ είσαι…εγώ!
-Και λοιπόν; Θυμήσου πόσο φλύαρος είσαι όταν μιλάς για την καθημερινή σου δουλειά και πόσο σαφής, περιεκτικός και λάκωνας γίνεσαι όταν μιλάς για την επιστήμη που σπούδασες. Το ίδιο άτομο δεν είσαι;
-Ε και;
-Το λάθος που κάνεις στα έντυπα σου είναι ότι δεν μπορείς κατά βάθος να καταλάβεις τις ανάγκες του ιατρού. Εκεί που θα έπρεπε να πας να πιεις καφέ μαζί του, προτιμάς τις έρευνες αγοράς. Κι εκεί που πραγματικά χρειάζεσαι έρευνα αγοράς, φτιάχνεις μια που να σου δίνει τα αποτελέσματα που σε ανακουφίζουν γιατί βλέπεις η αλήθεια τσούζει. Ρωτάς τον ιατρό αν τον ενδιαφέρει η αποτελεσματικότητα και η ασφάλεια λες και για να πάρει ένα φάρμακο έγκριση δεν χρειάζεται να εχει και τα δυο. Τα βάζεις λοιπόν στο έντυπο σου. Πλάκα του κάνεις; Στη συνέχεια γράφεις στο ιατρό ότι η τάδε νόσος είναι ένα μεγάλο πρόβλημα. Και του βάζεις για φωτογραφία κάτι εξωπραγματικούς ασθενείς. Μου θυμίζεις τους καημένους τους μαύρους χριστιανούς της Αφρικής που μέχρι κι ο θεός τους λευκός είναι! Και στο τέλος, μου τραβάς και μια ζελατίνα για να με κάνεις γυαλιστερό . Η ευαισθησία σου για το περιβάλλον που πήγε; Έχω βαρεθεί να σε ακούω να μου μιλάς για το πόσο μεγάλη είναι η εταιρεία σου. Το πιπιλίζεις συνέχεια στο στόμα γιατί ακόμη δεν έχεις καταλάβει ότι η εταιρεία σε προσέλαβε για να γίνει μεγαλύτερη, κι όχι για να προστατεύει εσένα τον μικρό με το μεγάλο της όνομα. Λοιπόν: Καλό παιδί ή άξιο παλικάρι; Διάλεξε και πάρε. Και που’ σαι! Σέρνει καράβια και χωρίς το κολπικό σου υπόθετο. Δεν χρειάζονται λεφτά!
Παράτησε το γραφείο του ασυμμάζευτο. Παράτησε και τ’ αυτοκίνητο του στην εταιρεία. Πήρε το λεωφορείο και κατέβηκε στου Γκύζη. Στην Ελένη. Την Ελένη του IMS είκοσι κάτι. Την Ελένη τη δερματολόγο. Την Ελένη τη γυναίκα. Την Ελένη τη φίλη του. Την Ελένη -πελάτη του. Την Ελένη σύμμαχο του στη μάχη για καλύτερη ποιότητα ζωής. Απόψε θα μάθαινε ότι κάθε καλό έντυπο, σε κάποια Δρ Ελένη αρχίζει και τελειώνει! Κι όχι στα γραφεία των εταιρειών και τα studios των ρεκλαματζήδων!