Ο καλός, ο κακός, και ο marketer

Δεκάδες δημοσιεύσεων για το marketing του φαρμακείου έρχονται καθημερινά στην επιφάνεια. Οι δημοσιεύσεις αυτές είτε αποτελούν μια βιβλιογραφική ανασκόπηση των τάσεων του σύγχρονου καταναλωτικού μάρκετινγκ, είτε προσπαθούν να δώσουν κάποιες πρακτικές συνταγές επιτυχίας επί των πωλήσεων στους φαρμακοποιούς.
Κατά την γνώμη μου και οι δύο κατηγορίες δημοσιεύσεων είναι επιεικώς ατυχείς για 4 λόγους:

• Οι συγγραφείς τους είτε δεν είναι φαρμακοποιοί, είτε δεν έχουν δουλέψει ποτέ σε φαρμακείο.
  
• Υπάρχει ένα βαθύ βιβλιογραφικό κενό στην βιβλιογραφία του marketing τού φαρμάκου, γεγονός που αναγκάζει τους συγγραφείς να υποθέτουν και όχι να στοιχειοθετούν-επιβεβαιώνουν.
  
• Υπάρχει ένας βαθύς διαχωρισμός ανάμεσα στο φαρμακευτικό και το καταναλωτικό marketing που οι συγγραφείς συστηματικά αγνοούν: Το ότι ο πελάτης του φαρμακείου έχει όνομα, επώνυμο, σάρκα, οστά, και διεύθυνση.

Το πρόβλημα στο marketing του φαρμακείου δεν ξεκινάει από τα προϊόντα και τους πελάτες, αλλά από την αντίληψη του φαρμακοποιού για το ρόλο του. Πώς να κρατήσεις ή να προσελκύσεις πελάτες στο φαρμακείο, εάν δεν μπορείς να αλλάξεις την αντίληψη για το επάγγελμά σου; Με μαθηματικά μοντέλα πάντως και διαγράμματα έκπτωσης-πίστωσης αυτό δεν είναι εφικτό όπως θα δούμε παρακάτω.

Οι 3 θεμελιώδεις άξονες του marketing του φαρμακείου.

Στο άρθρο αυτό θα σταθούμε τις 3 θεμελιώδεις παραμέτρους του φαρμακευτικού marketing, από τις οποίες οικοδομούνται όλες οι υπόλοιπες, και που αποτελούν το σημείο αναφοράς για τον πραγματικό επαγγελματία φαρμακοποιό που θέλει να αναπτύξει επιχειρηματικά το φαρμακείο του.
Οι παράμετροι αυτοί είναι:
1. Οπελάτης
2. Η επιχείρηση
3. Το προϊόν.

Ο πελάτης

Με τον όρο πελάτης εννοούμε ένα άτομο ή ένα σύνολο ατόμων στα οποία παρέχουμε ένα ή περισσότερα προϊόντα ή services (υποστήριξη), μέσω μιας διαδικασίας που λέγεται συναλλαγή (transaction).
Σε απλούς οικονομικούς όρους, κάθε συναλλαγή θα πρέπει να επιφέρει οφέλη σε κάθε μέλος, δηλαδή τόσο στον φαρμακοποιό, όσο και στον πελάτη.
Με τον όρο ασθενή, εννοούμε εκείνον τον πελάτη ο οποίος περιμένει από την συναλλαγή το συγκεκριμένο όφελος της βελτίωσης της υγείας του και της ποιότητας ζωής του, μέσω εξειδικευμένων προϊόντων και συγκεκριμένων services, που του παρέχει ο φαρμακοποιός.
Θα μιλήσουμε για τα services αυτά παρακάτω, αφού πρώτα αναλύσουμε τις σύγχρονες τάσεις του Marketing στα θέματα των πελατών.

Σήμερα λοιπόν παραδεχόμαστε ότι ο πελάτης του φαρμακείου έχει ονοματεπώνυμο. Αυτό πρακτικά έχει τις ακόλουθες συνέπειες:

1. Η πώληση στον 21ο αιώνα δεν αποτελεί πια την μαθηματική εξίσωση των νόμων της προσφοράς και της ζήτησης. Η πώληση πλέον αποτελεί την συναλλαγή εκείνη που γίνεται στη βάση της καλλιέργειας χρονικών σχέσεων με τον πελάτη ( Customer Relationships Management). Έτσι, η ανάπτυξη σχέσεων αποτελεί πλέον στοιχείο που θεωρείται υπεράνω της πώλησης, διότι τα αποτελέσματά της δεν επιφέρουν μόνο πωλήσεις. Επιφέρουν και νέους πελάτες, ενισχύουν την φήμη, δημιουργούν καθεστώτα αποκλειστικότητας, το αποτέλεσμα των οποίων είναι η (μακροχρόνια) ανάπτυξη των πωλήσεων.
Οι χρόνιες όμως σχέσεις δεν αναπτύσσονται με χαμόγελα και με κουπόνια. Απαιτείται από τον φαρμακοποιό δουλειά επί χάρτου ή επί computer. Δεν νοείται στο 21ο αιώνα ο φαρμακοποιός να μη διαθέτει καρτέλα υγείας για το κάθε πελάτη του. Δεν νοείται στον 21ο αιώνα ο ασθενής του φαρμακοποιού να πηγαίνει στον ιατρό του και να μη κρατάει το χαρτί που του εκτύπωσε ο φαρμακοποιός στο οποίο να περιγράφονται ύψος, βάρος, ηλικία, όλα τα φάρμακα που παίρνει, καθώς και το σύντομο ιστορικό του, όπως αυτό καταγράφεται στο βιβλιάριο.

Οι ασθενείς δεν προσέρχονται στο φαρμακείο για να τους ρωτούν «πώς είναι σήμερα» αλλά για να τους ρωτούν «πώς πάει το έλκος σήμερα». Αλήθεια, πόσοι φαρμακοποιοί θυμούνται την εξέλιξη της υγείας όλων των χρόνιων- μεγάλων- πελατών τους; Επίσης, οι ασθενείς δεν έρχονται στο φαρμακείο για να αγοράσουν τη νέα καραμέλα που σύμφωνα με μια έρευνα αγοράς που έγινε στην Ζυρίχη και δημοσιεύτηκε στην τηλεόραση τους δρόσισε την ανάσα. Οι ασθενείς έρχονται για να τους συμβουλεύσει ο φαρμακοποιός για την κακοσμία του στόματος. Αυτό έχουν στο νου τους. Το ότι λένε στο φαρμακοποιό τη φράση «θέλω αυτό» χωρίς να παίρνουν την γνώμη του, αυτόματα θα πρέπει να μεταφράζεται σε έλλειψη εμπιστοσύνης μεταξύ φαρμακοποιού-ασθενή. Και αυτό με τη σειρά του οφείλεται στην έλλειψη καλλιέργειας μακροχρόνιων επαγγελματικών σχέσεων με τον ασθενή-πελάτη.
2. Η κατηγοριοποίηση των πελατών (και όχι το Brands Category Management) είναι ένα από τα βασικότερα στοιχεία που θα κάνουν τον φαρμακοποιό να προβλέψει την επιχειρηματική εξέλιξη του φαρμακείου του. Διότι στην πρώτη περίπτωση (κατηγοριοποίηση πελατών) ο φαρμακοποιός εύκολα καταλαβαίνει ότι οι ηλικιωμένοι ασθενείς είναι ο κορμός της πελατείας του διότι συνήθως πάσχουν από χρόνιες νόσους. Η μόνη ερώτηση που καλείται να απαντήσει στην περίπτωση αυτή είναι το γιατί να προμηθεύονται οι ασθενείς αυτοί το φαρμακείο από αυτόν κι όχι από άλλον φαρμακοποιό. Η απάντηση έρχεται γρήγορα: Διότι θα έχει καλύτερο service.
Στη δεύτερη περίπτωση (Category Management) οι φαρμακοποιοί σχεδόν τυχαιοποιημένα επιλέγουν ένα προϊόν από μια σειρά προϊόντων μιας εταιρίας, που όλα απευθύνονται σε κάποιο πρόβλημα (π.χ κακοσμία στόματος. Έτσι, ο φαρμακοποιός μπορεί να επιλέξει μόνο τις καραμέλες ή μόνο τις παστίλιες κλπ, χωρίς να έχει ρωτήσει τον (επώνυμο) πελάτη του. Το αποτέλεσμα είναι να παρατηρεί κανείς δεκάδες άχρηστα (δηλαδή απούλητα) προϊόντα που γεμίζουν τους πάγκους και τα ράφια των φαρμακείων.

3. Οποιεσδήποτε έρευνες αγοράς που γίνονται για φαρμακευτικό ή παρά-φαρμακευτικό προϊόν θα πρέπει να εξετάζονται εξονυχιστικά από το φαρμακοποιό πριν χρησιμοποιηθούν για τον οποιοδήποτε εμπορικό σκοπό. Για παράδειγμα, ένα φαρμακείο στο χωριό έχει πελάτες με τελείως διαφορετικά δημογραφικά στοιχεία από το αντίστοιχο στο κέντρο της πόλης. Επομένως, ο κίνδυνος λανθασμένων συμπερασμάτων είναι πασιφανής.

Η επιχείρηση

Στις περισσότερες συζητήσεις που έκανα με φαρμακοποιούς για την έννοια της επιχείρησης βρήκα αρκετούς δισταγμούς και αντιφατικά αισθήματα από την μεριά τους. Από την μία μεριά σκέφτονται την επιστήμη τους που την έβλεπαν να ξεχνιέται από το μυαλό τους μέρα με την μέρα. Από την άλλη έβλεπαν το φαρμακείο ως επιχείρηση που μπορεί να αποφέρει κέρδος, όμως δεν μπορούσαν να συσχετίσουν την γνώση της επιστήμης τους με το κέρδος του φαρμακείου. Με άλλα λόγια, υπάρχει μια ξεκάθαρη σύγχυση μεταξύ του σκοπού και του στόχου που πρέπει να διασαφηνιστεί, διότι αποτελεί ακρογωνιαίο λίθο του marketing του φαρμακείου.

Σκοπός του φαρμακείου είναι η κάλυψη των συγκεκριμένων αναγκών του πελάτη-ασθενή στην έγκαιρη ανεύρεση και η παρασκευή του φαρμάκου του, καθώς και στην παροχή συγκεκριμένων συμβουλών υγείας που είτε θα τον κατευθύνουν στο κατάλληλο ιατρό, είτε θα τον κάνουν να χρησιμοποιεί το φάρμακό του σωστά, είτε θα τον οδηγήσουν στην πρόληψη μιας νόσου. Στόχος του φαρμακείου είναι να εκπληρεί το σκοπό για τον οποίο ιδρύθηκε επικερδώς.
Σύμφωνα με τον ορισμό των 2 αυτών εννοιών, μπορεί εύκολα κανείς να καταλάβει το γιατί οι φαρμακοποιοί που έχουν τις γνώσεις και την κατάλληλη επικοινωνία είναι οι νικητές, τόσο στους τζίρους, όσο και στην κερδοφορία. Οι φαρμακοποιοί που έχουν καλή επικοινωνία, παρουσιάζουν κερδοφορία αλλά όχι και τζίρους. Τέλος, οι φαρμακοποιοί που δεν έχουν ούτε γνώσή, ούτε επικοινωνιακή στρατηγική, απλά κινδυνεύουν να κλείσουν τα φαρμακεία τους.
Στην πρώτη περίπτωση, έχουμε τους πραγματικούς επαγγελματίες. Στην δεύτερη περίπτωση(επικοινωνία χωρίς γνώση), ο φαρμακοποιός μπορεί ίσως να κρατήσει τους πελάτες του, αλλά δεν μπορεί να τους αυξήσει την αγοραστική δύναμη. Δεν μπορεί με άλλα λόγια, να τους κάνει να προμηθευτούν περισσότερα αγαθά από αυτόν, διότι του λείπει η επιστημονική πειθώ, με αποτέλεσμα να είναι έρμαιο της πιστωτικής πολιτικής και του ανταγωνισμού τιμών από τα Super Markets.
Το ίδιο ισχύει βέβαια και με τον φαρμακοποιό που διαθέτει γνώσεις αλλά όχι επικοινωνία. Μη ξεχνάτε ποτέ ότι αν ο ασθενής θέλει την απόλυτη αυστηρότητα, αφήστε τον άχαρο αυτό ρόλο στον ιατρό. Η ανακούφιση του πελάτη από την διαθεσιμότητα του φαρμάκου και την κατάλληλη συμβουλή με μηδέν κόστος, του είναι πιο χρήσιμη από την αυστηρή ανάπτυξη της παθογοανατομίας του εμφράγματος. Από την άλλη μεριά, η εξήγηση του πώς δρα το φάρμακο και πως να μη το μπερδεύει με άλλα, του είναι πιο χρήσιμη από το τι φοράει η τραγουδίστρια της επιλογής του.
Να φοράτε λοιπόν πάντα την λευκή μπλούζα όταν εξηγείτε και συμβουλεύετε, και να μη το κάνετε ΠΟΤΕ δίπλα στην ταμειακή μηχανή. Μη φοβάστε να εξασκείτε την συμβουλευτική πλευρά του επαγγέλματος του φαρμακοποιού, ακόμη και αν υπάρχει συνωστισμός πελατών, αρκεί να μη φαίνεται σαν αυτοπροβολή. Πώς αλλιώς θα καταλάβουν οι πελάτες ότι κατέχετε το αντικείμενο της δουλειάς σας;



Το προϊόν

Θεωρώ άσκοπο ως φαρμακοποιός να γεμίσω σελίδες που απευθύνονται σε φαρμακοποιούς οι οποίες θα αναφέρονται στην αξία του φαρμάκου ως αγαθού. Θα ήταν σαν να μη κατάλαβα τι σπούδασα και τι επαγγέλλομαι.
Εκείνο όμως που αξίζει να σταθεί κανείς, είναι το ποια είναι η αντίληψη (perception) του πελάτη-ασθενή για το φάρμακο, και ποια του επαγγελματία φαρμακοποιού.
Εάν ζητούσαμε από τον ασθενή να μας γράψει τι ξέρει για τα φάρμακα εκτός του ότι σώζουν ζωές, τότε θα έγραφε μόνο 4 λέξεις: Φάρμακο, αυτός ο άγνωστος. Ακόμη και η γνώση που λαμβάνει από τον ημερήσιο τύπο είναι ελλιπής ή και παραπλανητική.

Γι’ αυτό και η πρώτη λευκή μπλούζα που θα βρει, εάν είναι εξοπλισμένη με την κατάλληλη γνώση, θα του αφαιρέσει την όποια ημιμάθεια, και θα του δημιουργήσει την ανάγκη της σωστής συμβολής. Εάν ο φαρμακοποιός κατέχει την γνώση αυτή, τότε με καλή επικοινωνία θα δημιουργηθεί ένας ακόμη μακροχρόνιος πελάτης. Επομένως, συμπεραίνουμε ότι στο συνταγογραφούμενο φάρμακο, σημασία δεν έχει το προϊόν, αλλά αυτός που δίνει την συμβουλή, ο opinion leader, εν προκειμένω, ο φαρμακοποιός.
Με την θεσμοθέτηση του καθεστώτος των OTC, διαδραματίζεται μια αλλαγή η οποία αξιολογείται από πολλούς φαρμακοποιούς ως θετική: Κάποια φάρμακα, απαλλαγμένα πλέον από την ανάγκη ιατρικής γνωμάτευσης μπορούν να διακινούνται ελεύθερα. Μπορούν επίσης να διαφημίζονται ελεύθερα. Όσοι φαρμακοποιοί διέθεταν ελλιπείς φαρμακολογικές γνώσεις, πανηγύριζαν διότι πίστεψαν ότι η διαφήμιση στην τηλεόραση θα αύξανε την ζήτηση των προϊόντων αυτών. Είναι σωστό θεωρητικά το ότι η διαφήμιση στα μέσα μαζικής ενημέρωσης αυξάνει την ζήτηση των προϊόντων. Στην πράξη, για να γίνει αυτό, θα πρέπει η διαφήμιση να έχει τέτοια έκταση και τέτοια συχνότητα που να μπορεί να καταφέρει να επιτύχει ένα μερίδιο στην σκέψη του καταναλωτή (share of mind). Έχετε ρωτήσει ποτέ τους δικούς σας ασθενείς-πελάτες πόσες και ποιες διαφημίσεις OTC φαρμάκων θυμούνται; Εάν όχι, κάντε το. Και μετά, συλλογισθείτε τι θα συνέβαινε εάν το κόστος για διαφήμιση, μετακυλιόταν σε κόστος για την εκπαίδευση των φαρμακοποιών.



Συμπέρασμα: Το προϊόν που λέγεται φάρμακο, προκαλεί ικανοποίηση των αναγκών του ασθενή- πελάτη, μόνο όταν συνοδεύεται από την κατάλληλη συμβουλή που απαιτεί ισχυροποίηση της γνώσης από πλευράς φαρμακοποιού. Σε περίπτωση έλλειψης της γνώσης, λόγω της αδυναμίας προς ενεργή προώθηση από πλευράς φαρμακοποιού, οι ρυθμιστικοί παράγοντες της αγοράς μετακινούν τα κανάλια διανομής σε εκτός φαρμακείων χώρους, γεγονός που οδηγεί σε κατάργηση του σκοπού του επαγγέλματος μας.
Για τους λόγους αυτούς, επαγγελματίας θεωρείται ο φαρμακοποιός εκείνος που διατηρεί την επιτυχία του επί μακρόν μέσω επιλογής

• Συγκράτησης και επαύξησης των πελατών του μέσω ανάπτυξης μακροχρόνιων σχέσεων με αυτούς.


• Στήριξης των σχέσεων με παροχή όχι μόνο των κατάλληλων προϊόντων αλλά και των απαιτούμενων συνοδευτικών συμβουλών.
  


• Kατασκευής του άξονα των συμβούλων μέσω αύξησης της γνώσης του και βελτίωσης των δεξιοτήτων επικοινωνίας του με τους πελάτες του, με στόχο την πραγματοποίηση του σκοπού του επαγγέλματός του επικερδώς.



• Αύξησης της αξίας (και όχι της τιμής) των προϊόντων μέσω της αύξησης της προστιθέμενης αξίας ( added value) που παρεχει στους πελάτες του, η οποία με τη σειρά της συμπεριλαμβάνεται στην τιμή των προϊόντων που διακινεί.

Το ποια θα είναι αυτή η προστιθέμενη αξία, εξαρτάται από το πόσο αποφασισμένος είναι ο φαρμακοποιός να βελτιώσει τους τρεις προηγούμενους άξονες της στρατηγικής του.